マーケティングのちから

アメリカ・アリゾナ州立大学教授のロバート・チャルディーニは、社会心理学の権威です。
彼は、人間関係の法則をいくつか見いだしました。

その一つが、「返報性」の法則です。
人は他人からよくしてもらうとそれに答えようとするという人間の性質が返報性です。

たとえば、塾でも「無料体験授業」という名前で
無料のサービスを提供しています。

これも、ただで授業をしてもらった人に
お返しをしなければという返報性の法則を利用したものです。

ただし、あまりにも
「無料の製品・サービス」が一般的になってしまうと
効果が薄くなります。

学習塾の「無料体験授業」はどうでしょう？
もちろん無料体験授業にも二通りの意味があります。

一つは、塾を決めるのにその内容がどんなものかわからないのでは、
生徒や保護者も不安でしょうから、その不安を取り除く
「お試し」という意味。

そして、もうひとつは返報性の法則を利用した
集客効果です。

「お試し」という意味での
「無料体験授業」は必要かも知れません。

しかし、多くの塾が
「無料体験授業」をしている状況では、
返報性を利用した集客効果としての
「無料体験授業」の効果は薄れてきています。

「返報性」の法則は今でもあらゆるビジネスで有効な
販促方法となっています。

もし、学習塾の集客で
「返報性」の法則を利用するなら、
「無料体験授業」に代わるものを考える時期に来ていると思います。

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夏期講習の集客もそろそろ中盤戦に入ってきている頃だと思います。

特別講習は、塾生を増やす絶好のイベントです。
小規模塾が外部生を獲得するにはどのような点を注意すべきなのでしょう。

講習に参加してくれさえすれば、
みなさんの教務力で生徒や保護者に満足してもらえるでしょう。
顧客満足度が高ければ、引き続き塾に通ってくれるはずです。

小規模塾にとっての悩みは、
外部生を獲得するまでの事の方が多いようです。

さて、今回の集客のヒントですが、
「小規模塾は大手塾に追随しないということ」です。

大手塾と同じ講習期間、講習時間等では大手塾の方が優勢です。

大手塾がしないことで、かつ、生徒や保護者にとって目新しいこと、興味をひく講習内容にします。

つまり差別化です。
　　　＝＝＝

大手塾側からみれば、ライバル塾が行っていることを、
言葉は悪いですが、まねをすればいいのです。
他の塾がそろえているようなラインアップをすべてそろえておけばいいのです。

しかし、経営資源が限られている小規模塾はそうはいきません。

大手塾との差別化をして戦いを挑むしか大手塾に勝つ道はありません。
差別化が出来ることは、

塾でいえば、
◇指導時間
◇講習期間
◇指導内容
◇指導以外のサービスの充実

まず、ライバルとなる大手塾がどのような講習をやってくるか
見極めて、差別化していきましょう。

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地域戦略を行うにあたって
顧客マップ、競合塾マップをつくることで
わかってくることがあります。

縮尺は1/8000のくらいで構いませんから、
地図を用意します。GIS（地理情報システム）ソフトでも構いません。

自分の塾
塾生の家
ライバル塾
を色を変えてプロットしてみます。

住所ではわからなかったことが
この地図を見ることによってわかってくると思います。

たとえば、
鉄道の線路は高架であっても意外と障壁になっているとか
塾生の家がある丁目に固まっているとか

プロットしただけでなく
その理由も考えてみましょう。

小規模塾のとる戦略は、基本的には
資源の集中ですから
特定の地域に対して広告・宣伝に力を入れることです。

マッピングにより、どの地域を重点的に攻めたらいいか
わかってくるでしょう。

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学習塾開業当初の商圏は、半径500mです。

しかし、500m以内であっても中学校の学区が
異なる場合は、当面は近くの中学校の学区のみ
商圏とします。

都市部であれば小学校の学区は重複しても
構わないでしょう。

半径500m以内であっても、鉄道、交通量の多い道路が
ある場合は、そこで商圏の広がりがなくなります。

小中学生の場合、塾には自転車で来ることが多いですから、
踏切や信号待ちは、敬遠したくなる要素です。


単純に半径500mの商圏を設定するのではなく
そのような地理的要素も考慮に入れて、
開塾時のターゲットを設定します。

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学習塾を開いたときに、商圏を狭く設定するのはもちろんですが、
対象の学年もあまり広げすぎないようにしたほうがいいでしょう。

はっきり言って、開塾したばかりの状態は「弱者」です。
相対的「弱者」のとる戦略は「集中」です。

自分たちの豊かでない「資源」を有効利用するために
とる考え方です。

対象学年で言えば、やはり小中学生に限定しておく方がいいでしょう。
高校生を最初から対象にするとやや負担が大きいのではないでしょうか。
逆に、高校生限定という戦略も可能ですが。

小学生も当然のことながら、私立中学受験生は当初は対象から外しておいた方がいいでしょう。

集中して集客し、そこでの地位を築く。
それが初期段階でとる戦略です。

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開業する場所が決まったら
それが自宅や自社物件でない限り
物件を借りなければいけません。

「小さくはじめて大きくする」のが原則
ですから、はじめは小さな物件を借りた方が
経営的には楽でしょう。

広くても15坪くらいで十分ではないでしょうか？
事務スペースは小さくなりますが、
2教室はとれます。

クラス指導の場合はもちろん
個別指導であっても
あまり広すぎる教室が一つよりは、
小さくても2教室あった方がなにかと便利です。

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FC加盟塾から出発して
独立するパターンは次の二つです。

◇ロイヤリティをはじめフランチャイズ本部に支払う費用をまかなえないくらいうまくいっていない場合

◇経営が順調にいっていてフランチャイズ本部に支払う費用に見合うノウハウが得られないと判断した場合


前者の場合は、一時は経営状態が改善するのですが、
改善している間に次の一手を考えないと
手詰まりになります。

多くの場合は、そのまま閉塾となります。

後者の場合は、
もちろんフランチャイズから独立してもうまくいきますが、
このときFC本部と交わした契約をじっくり検討する必要があります。

契約終了後のことも記載してあるケースが多いからです。
独立を禁止する事項が契約書に含まれている例が多いです。
その条項自体の法的有効性については
いろいろと解釈の余地があるようです。

そのような場合は形の上でも
他人を経営者に据えるケースがあります。

前者の場合、一時的に経営状態が改善しても
うまくいかない理由は何でしょうか。

それは、それまでFC塾である間に
生まれた保護者や生徒の評判が定着してしまっているからです。

名前を変えてもなかなかその評判を払拭できるものではありません。
ですから、FC塾であるかどうかにかかわらずいかに地域にこちらが望む塾のイメージ（評判）を植え付けるかということが
必要となるのです。

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最近、「学習塾を開業したいのですが・・・」という
相談をよく受けます。

他の業種と比べて、初期投資が少ないので比較的
参入しやすい業界ではあります。
しかし、一部のFC塾が宣伝しているように、
誰でも彼でも成功できる
業界というわけではありません。

もっとも、簡単に成功できる業界というものが
あるとは思えませんが。

まず考えなければいけないのが、
自社資源です。

自分が学習塾をはじめるとして
自分が教えるのか、自分は経営者として経営に専念するのかということを考えなければいけません。

経営者が講師を兼任しない小規模塾の場合は
しっかりとした教室長を置かなければならないでしょう。
そうなると、人件費が必要となりますから、
損益分岐点が上がることになります。

コストアップにどのくらい耐えられるかを考えなければいけないでしょう。講師の採用は後から考えられるとして、
教室長を置かなければいけないのかどうかということを決めなければいけません。

次に立地です。
子どもがほとんどいないところに学習塾を開いても
うまくいかないでしょう。
ですから、まず、子どもが多いところに教室を開く必要があります。

商圏としては、最大2kmですが、
小規模塾、特に開塾当初は半径500mに
どのくらいの子どもがいるかということが重要となります。

区や市のホームページに年代別・地域別の人口が
掲載されているところがありますので、
それを参考にします。

図書館に行けば、学校別のクラス数や生徒数が掲載
されている資料もありますから
そのデータを集めます。

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サッカーくじ(ｔｏｔｏ）を運営する日本スポーツ振興センターは１５日はすべてのくじ、方法での販売を休止すると発表しました。再開は未定。

結局、１等当選金が最高６億円の「ＢＩＧ」の発売がこれまで低迷していたtotoの売上げ向上に貢献したと言うことでしょう。

ターゲットをサッカーファンではなく、宝くじファンに設定したことが今回の売上げ向上につながったことはまちがいないでしょう。また、当選金額の大きさもファンに受けている理由でしょう。

本当のサッカーファンを対象にするなら、当選確率の問題と当選金額を改善する必要があります。

今回の出来事は一度ターゲット設定を間違った戦略でも、適切なターゲット設定で生き返る可能性があるということを示唆しています。

学習塾を経営しているみなさんは、どのように入塾説明会のフォローをしていますか？

大手塾の場合は、フォローをしている例は珍しいと思いますが、中小塾の場合はそうは言っていられません。

電話をしてフォローすると「押し売り」のようであまり好まれませんので、多くの場合はDMということになると思います。

その時必ず心がけて欲しいのは、
「手書きで一文を添える」ということです。
一斉説明会の時はなかなか個人的に話は出来ないでしょうが、個別説明会の時は、保護者や生徒が抱える問題を話してくれるかも知れません。

そんなとき、ひとことそこで得た情報について手書きで書き添えるのです。

「○○くんの部活は順調ですか？」
という勉強とは関係ないひと言でも構いません。

誰でも自分のことを気にして欲しいものです。
塾の説明を聞いても、一つ決めかねている保護者の背中を押す役割としてこの手書きのひと言が意外に効果的なのです。

一度おためしください。手書きのひと言はDMだけに効果的なのではありません。もし毎月塾通信を発行しているなら、ひとりひとりに手書きのひと言を添えるのもいいかもしれません。

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